Останні вісім місяців ми живемо здебільшого в умовах «моно-повістки»: інформаційний простір сфокусований на війні. І, незважаючи на те, що більшість із нас за цей час пройшли шлях від інстинктивних реакцій, керованих страхом, до виважених і свідомих дій, у питаннях зовнішньої комунікації, усе ж таки, і досі трапляється ступор.
Так, PR-фахівцям іноді дійсно складно визначити доречність своїх дій. Але комунікаційна тиша, що була на першому етапі зрозумілим явищем, зараз починає дорівнювати байдужості та бездіяльності. Позиція «нам немає про що говорити» або протилежна «говорити про добрі справи — ознака поганого тону», більше не працює. Українці докорінно змінили свої погляди і зробили масштабну переоцінку цінностей. Це, безумовно, впливає на те, що вже зараз компанії, чий ритм не збігається з ритмом усієї нації, не витримують це випробування. Тож, інтегрувати бізнес-комунікацію до воєнного часу — беззаперечна умова. Разом із командою склали перелік принципово важливих орієнтирів, які наразі слід враховувати.
Мовчання = бездіяльність
Результати останніх соціологічних досліджень говорять, що аполітичність суперечить новому світогляду українців, сформованому після 24 лютого. Українці хочуть купувати українське та підтримувати своє рідне, навіть незважаючи на фінансові складнощі. Згідно даних дослідницької компанії KANTAR:
53 % громадян у віці 18–60 рр віддають перевагу українським брендам, тому що прагнуть підтримати самі бренди та українську економіку
54 % опитаних вважають, що бренди мають продовжувати рекламувати товари та послуги
45 % вважають, що рекламні активності мають враховувати воєнні реалії
Тож, якщо ваш бізнес допомагає пересічним громадянам, підтримує наших воїнів, відновлює інфраструктуру, займається благодійною діяльністю тощо, про це потрібно говорити. Якщо він цього ще не робить, саме час почати.
Ми іноді чуємо заперечення на кшталт «великому бізнесу легше робити добрі справи» або «наша допомога мізерна в масштабах країни». Але мова наразі йде не про розмір витрачених коштів, мова про наявність людяності. Навіть якщо у вас працює 10 чоловік, продовжувати сплачувати їм заробітну плату — це вже соціальна відповідальність у наші часи. До того ж, велика кількість благодійних проєктів потребують не тільки грошей, а й допомоги іншого формату. При бажанні, завжди можна знайти саме те, що підійде вашій компанії та допоможе демонструвати синергію бізнесу з країною, яка виборює вільне майбутнє.
Горизонт планування з центром у сьогоденні
Логічно припустити, що бізнес-мету, як і комунікаційні завдання, ваша компанія вже передивилася та адаптувала до актуальних обставин. Ми зараз використовуємо наступний алгоритм:
комунікаційна стратегія — на рік
контент-план — на квартал
чекап актуальності виконання — кожного дня
Останнє важливо робити не тільки з погляду тестування на доречність позитивних інформ приводів. Справа в тому, що будь-які резонансні новини — і хороші, і погані — фокусують увагу на конкретній події, усе інше потрапляє в сліпу зону й залишається непоміченим.
На час воєнного стану також варто взагалі відмовитись від відкладеного постингу в соціальних мережах і робити це в ручному режимі. Навіть нейтральна публікація, що вийшла несвоєчасно, може викликати негатив.
Серед іншого, слід перевірити якою мовою приходять автоматичні відповіді у месенджері на ваших сторінках у соцмережах. Здебільшого вони залишаються російською.
Водночас, є гарні приклади комунікації навіть у режимі постійних повітряних тривог. Одним із таких 10 жовтня, саме в день масованого обстрілу, поділилися В2С директорка Київстар Тетяна Лукинюк у своєму дописі в Facebook:
«ЗВИЧАЙНА КИЇВСЬКА КЛІНІКА СТОМАТОЛОГІЇ:— Дорогі пацієнти! Сьогоднішній ранок та день у багатьох викликав відчай, але ми маємо перетворювати наш гнів у спільну Перемогу! Ці дії ворога — останні подихи перед величезною поразкою. Ми сподіваємось, що з вами та вашими близькими все добре! Наші клініки працюють у звичайному режимі, ми маємо спеціалізовані облаштовані безпечні комфортні укриття, у разі повітряної тривоги ви зможете безпечно перечекати відбою. Не панікуємо, віримо та донатимо ЗСУ! Cлава Укрaїні!Я: — Нащо нам той Арестович? Моя клініка стоматології мене краще заспокоює».
Чи багато коштувала така клієнтська розсилка? Мабуть, що ні. Чи отримала клініка зміцнення лояльності своїх клієнтів та 1,5 тисячі уподобань на сторінці безумовного лідера думок? Так.
Філігранно тримати баланс у комунікаціях — нова обов’язкова компетенція кожного PR-фахівця.
Розширення комунікаційної рамки
Довоєнні комунікації передбачали залучення традиційних тем та інструментів. Наприклад, якщо ми створювали особистий бренд, то серед тем були переважно суто професійні акценти, а серед інструментів — ефіри на ТБ, виступи на конференціях, експертні колонки в ЗМІ тощо. Наразі частина з цих інструментів недоступна, а тем — не актуальна.
Тож, час розширювати комунікаційну рамку. Що це може бути:
Гумор та меми, що стали символом незламності духу української нації; сенси, від яких завмирає серце; влучне інтегрування яскравих інформаційних приводів у свою комунікацію — усе це зближує бренд з аудиторією, адже показує: ми в одному інформаційному потоці й нас бентежить одне й те саме
Ще одним дієвим інструментом, що чудово себе проявляє останні місяці є взаємний PR, на кшталт проявлень Нової пошти та Укрпошти в Twitter чи взаємне згадування в мережі Монобанку, Приватбанку та Ощадбанку. Подібна комунікація ніби говорить: «Залишимо здорову конкуренцію до перемоги. А сьогодні ми колеги, які підтримують один одного в складні часи»
Прогнози стосовно того, що очікувати вашій галузі та практичні поради для пересічних громадян. Зараз це теми, які стосуються того, як обігріти домівку та що потрібно, аби бути готовим до будь-якого перебігу подій
Психологічні поради: як справлятися з хронічною втомою, депресією, панічними атаками, підтримувати себе та колектив у більш-менш ресурсному стані. Такі матеріали можуть робити не тільки профільні спеціалісти, але й HR-фахівці — це буде внеском у репутацію бренду компанії, а також у формування довіри до вашого бізнесу
Робота брендів на регіональному рівні. Що саме ви запроваджуєте локально: акції, допомога, продукція тощо. А також історії бізнесів, що продовжують працювати в містах, де йдуть бойові дії. У таких дописів великі охоплення, бо вони викликають емпатію до героїв публікації й гордість за людей, які працюють попри все
Безперечно ситуативний PR та маркетинг потребують не просто тотального залучення 24/7 в події країни, а й оперативності, гнучкості та влучності.
Запит на лідерство та єднання
За міцною армією стоїть рішучий генерал. За стійкою державою — вольовий президент. За потужним бізнесом — сильна особистість.
У суспільства з’явилися свої герої і цей запит знайшов своє відображення не лише у світовій геополітиці. Клієнти так само підсвідомо обирають бренди, які демонструють лідерські якості в кризові часи. Запам’ятовують тих, хто був поруч із ними вчинками, ініціативами та підтримкою. Виводьте з тіні СЕО чи власника компанії. Розробіть стратегію комунікації з акцентом на лідерські якості. Говоріть про свій шлях протягом останніх восьми місяців, про складнощі в роботі та як ви їх долали, про ініціативи та нові проєкти, про складні рішення та відповідальність. І головне пам’ятайте, що аудиторія, яка залишилась із вами в найважчі часи точно буде з вами після перемоги. Українці проявляють себе, як неймовірно організована нація, що може за кілька годин наповнити мішки піском для укріплення Одеси, без відпочинку плести маскувальні сітки, готувати для наших захисників, за лічені дні збирати космічні суми на потреби ЗСУ тощо. Запит на єднання та спільний вклад у перемогу не зник. Об’єднуйте вашу аудиторію корисними ініціативами, створюйте ком’юніті однодумців, робіть щось разом із вашою аудиторією, аби зміцнити ваш зв’язок ще більше.