Створіть таблицю на три стовпці «ДІЯ — ЗМІНА СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ — ДОСЯГНЕННЯ ЦІЛЕЙ»
Спочатку заповніть два останні стовпці:
Повний перелік цілей вашого бізнесу на найближчу та середньострокову перспективу 1,5-3 роки, відображатиметься в третій колонці. Саме до них повинні вести ваші маркетингові дії
У другому стовпці вкажіть зміни споживчої поведінки, які призведуть до досягнення цілей. Наприклад:
Більш активне споживання продукту під вашим брендом: викликається позитивним досвідом споживання; посиленням іміджу бренду в очах користувача; задоволенням потреб, які інші бренди не забезпечують або роблять це гірше тощо
Початок споживання продукту під вашим брендом: залучення нових користувачів; стимулювання проби продукту; збільшення популярності вашого бренду; посилення привабливості бренду для неспоживачів
Далі встановіть зв'язок між другим і третім стовпцем, фіксуючи очікувані чисельні значення, до яких призведуть зміни споживчої поведінки. Тут важлива коректність встановлення зв'язків
Зміна ціни, що сприймається, повинна відображатися у збільшенні реальної відпускної та пов'язаних з цим показників
Збільшення нових споживачів, у тому числі географічне, — в обсягах продажу за рахунок нових споживачів тощо
Після цього впишіть в перший стовпчик всі активності, і визначте: до якої зміни споживчої поведінки призводить та чи інша дія й наскільки вона змінить бізнес-показники
Коректно встановивши зв'язки, ви отримаєте реальне відображення впливу ваших дій на досягнення поставленої мети.
Оцінка очікуваного результату разом із ресурсом, необхідним для здійснення дії, дозволить розставити пріоритети.
Фіксуйте зміну ключових показників щоквартально, встановлюючи реальний зв'язок дій із результатом. Після 3-4 ітерацій, в ході яких ви позбавлятиметеся від активностей, що не є “важелями”, й додаючи дії, що призводять до досягнення результату, ви зможете реалізувати “рефакторинг” маркетингу та отримати ефективну систему управління.